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佣金,是互联网最失败的商业模式?

作者:炫之舞   来源:网侠微信群  热度:35119  时间:2020-06-09 12:43:15
从农耕时代诞生的佣金政策,如今依旧是互联网时代平台型公司最主要的营收模式。

在 2020 年初这场疫情中,很多中小商业体的生存受到挑战,互联网平台的佣金政策密集受到质疑。" 美团外卖高佣金难降 "、" 抖音新政削藩 "、" 微博小店的佣金之困 "、" 网约车抽佣围城 " 等事件层出不穷。

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从农耕时代诞生的佣金政策,如今依旧是互联网时代平台型公司最主要的营收模式。ygW网侠微信群二维码导航网

在 2020 年初这场疫情中,很多中小商业体的生存受到挑战,互联网平台的佣金政策密集受到质疑。" 美团外卖高佣金难降 "、" 抖音新政削藩 "、" 微博小店的佣金之困 "、" 网约车抽佣围城 " 等事件层出不穷。ygW网侠微信群二维码导航网

尽管有商户告诉 Tech 星球,诸如电商平台的直通车和钻石展位等营销费用才是无底洞。但很少有商家会集体反抗这些服务收费,核心原因还是佣金有两大固有顽疾:一,服务费虽有依赖性但没有强制性,佣金是强制 " 吸血 " 生态玩家,与生态玩家分享收益;其二,佣金政策往往是大客户费率更低、中小客户费率更高,行业大环境遇冷时,佣金有时候会成为压死中小商户的最后一棵稻草。ygW网侠微信群二维码导航网

" 佣金是互联网最失败的商业模式吗?" 很多人不免会发出这样的疑问。ygW网侠微信群二维码导航网

很难说,毕竟谁修建商业高速公路都有赚钱的考量,但是设关卡收费还是在路边建服务区,直接和间接的两种商业生态,孰优孰劣很难一概而论。如今,互联网平台型公司大多选择直接的佣金模式,但各种质疑和困扰也纷至沓来。ygW网侠微信群二维码导航网

O2O 平台陷入单一佣金收入的问题、短视频和直播等流量领域则被返佣政策如何设定困扰、电商领域则有佣金是否应减免的呼声、网约车存在拿不准佣金平衡点的难题,佣金问题成为当下考验互联网公司智慧的必答题。ygW网侠微信群二维码导航网

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在广东中山市,王强经营着一家重庆砂锅店。"2018 年的时候是 18 个点,同年就涨到 23 个点 ",王某提到美团外卖的佣金变化时说道。进入 2020 年,由于自己拒绝签约独家,今年自家的美团外卖佣金被进一步提高。ygW网侠微信群二维码导航网

" 有时候消费者一单付了 30 多元,到我们手只有十八九块。" 这意味如果客户点的菜品少,这些外卖单就会亏掉。王强现在已经算不清美团外卖的佣金是多少,有时候外卖越多越不赚钱。ygW网侠微信群二维码导航网

疫情之下,外卖对很多餐饮店的重要性徒然提升。不能再成为 " 鸡肋 ",外卖甚至成为商户活下去的唯一渠道。类似王强这样的商家,开始希望美团外卖降低高佣金,帮助商户走出困境。ygW网侠微信群二维码导航网

2020 年初,先是四川南充,接着是湖北武汉、山东济南等地的餐饮商户,相继爆发对美团高佣金不满的群体事件。最终在 4 年 10 月,广东餐饮行业致美团外卖联名交涉函发布,美团外卖佣金问题引起舆论轩然大波。ygW网侠微信群二维码导航网

财报显示,外卖佣金是占据美团 75% 的支柱收入。所以即便商户质疑,美团依旧难以降低整体佣金收取比例。4 月 18 日,美团与广东餐协最终达成方案:将对广东地区优质餐饮外卖商户加大返佣比例至 3%~6%。这一方案释放出的信号,意味着返佣是一时补贴商户行为,美团整体高佣金不会调整。ygW网侠微信群二维码导航网

据悉,2020 年美团外卖在很多地方都实施了不签独家就会面临高佣金的协议,所以最早实施的内蒙古赤峰等地,也是最早反抗 26% 高抽点的地区。ygW网侠微信群二维码导航网

餐饮行业观察人士张雪告诉 Tech 星球(微信 ID:tech618),美团外卖的竞争对手饿了么,平均佣金在 15-20% 左右。当然这是建立在阿里经济体对其本地生活业务鼎立支持的基础上,本地生活服务一直存在太依靠佣金收入的弊端。ygW网侠微信群二维码导航网

以美团外卖为典型的 O2O 经济,是否难以回避高佣金问题?张雪认为,问题也不是无解:" 其实美团也有标签付费、榜单付费、竞价排名、 点评 5 星商家等付费营销服务。" 但美团点评财报显示,相比 2019 年 655 亿元的佣金收入,在线营销服务(同比增長 118.6%)未公布的营收看,后者的收入虽然增速很快,但体量应该还小,还不足支撑美团的营收。ygW网侠微信群二维码导航网

携用户流量资源,向商家收取匹配商机的佣金费用,这是 O2O 平台的普遍商业模式。ygW网侠微信群二维码导航网

尤其平台资源聚集效应足够强大时,平台上 B 端玩家的话语权往往被削弱,反抗抽佣过高的事情就会时而发生。ygW网侠微信群二维码导航网

这种情况不仅在外卖行业存在,在互联网房产领域,贝壳找房旗下德佑地产,每成交一套房源要拿走约 7-10% ( 各城市不等 ) 的分成费用,近期很多加盟经纪公司,也密集发声佣金过高的问题。ygW网侠微信群二维码导航网

这些平台在向消费者大规模补贴后,手握对商户最为重要的订单资源,形成赚取中介信息费的躺赚模式,然而对 B 端中小商户的数字化赋能过少。当然,美团和饿了么等也在推进收银机、供应链支持等 B 端服务,但当下无法产生足够的服务营收费用,这是 O2O 平台过于依赖抽佣的根源问题。可以说,O2O 平台变身数字商业平台还需要时间。ygW网侠微信群二维码导航网

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" 这是要劝退我们吗?" 在一个聚集抖音公会的微信群中,星宿公会(化名)负责人李明怒问道。之所以如此说,是因为其双周任务有几项努力完成了 90% 多,但到期其任务却很可能无法完成,这意味着其收益将大大受损。ygW网侠微信群二维码导航网

星宿公会只完成了一项任务:双周活跃主播数大于等于 28 人的目标,仅拿到了 2% 的双周流水分成,而其他几项的流水分成有可能拿不到。完不成任务,意味着公会旗下主播大部分的打赏收入,就被平台拿去了。ygW网侠微信群二维码导航网

4 月份,抖音直播新上线的双周任务,强调公会要保持各项数据增长,任务完成难度加大。另一家抖音 MCN 机构紫檀公会负责人张凤则说道:"3 月份拿了 60%,上个双周(任务)没做,不想做,死心塌地做火山两年,现在心累了。" 很多公会认为,抖音 " 新政 " 玩法复杂,大家努力一圈有可能是给平台打工。ygW网侠微信群二维码导航网

多位公会负责人告诉 Tech 星球,抖音直播的第三次改革,让很多公会做下去会赔钱。回想起 2019 年抖音开启直播时,最先是按流水 S、A、B、D 划分等级,公会利润一般可达 30%;然后第二次分佣改革,是按公会的提成划分等级,累计是 5-15%;第三次政策改革收益变动幅度极大,加入弹性任务和拉新奖励后,新政下抖音抽点最高为 35%。ygW网侠微信群二维码导航网

相比之下,快手平台最高对公会流水抽佣是 40%,一位从事公会挂靠(抱团提升公会流水,争取更低的平台抽佣政策)业务的李刚向 Tech 星球介绍:抖音平台现在至少有 5000 家公会,快手目前也就 1000 多家左右,所以看似快手抽点更高一些,但是抖音的任务更加难以完成,竞争也更加激烈。ygW网侠微信群二维码导航网

游戏直播平台虎牙的抽佣政策,是官方抽取更高的 52%。公会们发现主流的直播平台,现在都已经不是生存的 " 应许之地 "。很多低流量平台给的政策好,比如,探探直播最近就在努力吸纳公会。公会们却犹豫再三要不要去,毕竟在抖音就是想法赚钱,去探探还要投钱赌平台有没有明天。ygW网侠微信群二维码导航网

公会与 MCN 之于流量平台而言,不是非必需品,因此平台并非一直扶持公会。早期,平台需要公会带来大量主播、活跃商业生态以及协助管理主播,就会对公会政策友好。诸如抖音等成熟平台,平台想要净化主播环境、减少中间层级时,甚至自己入场做经纪公司时(字节跳动旗下成立演出经纪新公司——上海星睐文化传媒有限公司),政策就会压迫公会,佣金是最有效的 " 武器 "。二者的相爱相杀就难以避免。ygW网侠微信群二维码导航网

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4 月 20 日,是微博与红人电商 " 决裂 " 的一天。原因是,微博近期发布的商品信息新规,对未带微博小店的商品信息以及私下交易等 " 违规 " 内容,都做了相应处罚规定。ygW网侠微信群二维码导航网

" 微博小店 20 日要强制把没有加入淘宝客的商品清洗了 …… 也就是说,以后要在微博发商品,都得给佣金。" 在微博上拥有 37 万粉丝的数码博主 Kang 说道。给佣金倒是没什么不合理,关键在于,很多人认为微博的佣金太高,而且微博小店被博主定性为导流工具(并非电商交易平台),再算上淘宝电商平台的抽成,很多红人带货已经不赚钱了。ygW网侠微信群二维码导航网

网名 " 灰尘 Hui" 的博主则算了一笔账:以前一件 100 元的商品佣金如果是 10%,博主可以得到 9 元,阿里扣 1 元。现在的话,这商品交易额的 6% 要给平台,博主只有 4%,最后只有 3.6 元,阿里扣 0.4 元。而阿里扣的是恰饭额的 10%,微博小店直接扣的是商品额的 6%,这就狠多了。"ygW网侠微信群二维码导航网

微博急于 " 恰电商这口饭 " 的原因在于,过去微博上诞生的网红,无论是张大奕还是雪梨,都最终在淘宝完成商业价值最大化变现,微博是赚了吆喝但没赚到硬币。ygW网侠微信群二维码导航网

而且微博近来整体业务不景气,2019 年 Q4 财报中,其营收和净利润均出现 3-4 个点的同比下滑,2020 年广告业务下滑严重,不得以需要增加电商佣金维持营收。这个时候依靠电商佣金补血,也是迫不得以。ygW网侠微信群二维码导航网

虽然现在不少商户认可佣金模式,但对高佣金依旧说不,微博的问题是收费和高佣金问题结合,也从侧面说明微博要提升营收的迫切之心。ygW网侠微信群二维码导航网

如今,电商平台的佣金标准并不相同,平台之间差距很大。温州电商私圈创始人马凯跃告诉 Tech 星球(微信 ID:tech618):" 最高的应该是唯品会的 30%,天猫和京东平均在 6% 左右(不同品类不一),抖音小店是 4 个点左右,拼多多是零点。"ygW网侠微信群二维码导航网

唯品会和拼多多之所以成为两个极端,是因为唯品会的特卖形式,决定其除了个别活动需要广告费,基本不需要商户付出营销成本,拼多多推荐算法逻辑,也决定其收入是没有佣金收入,基本是多多直通车的营销收入。ygW网侠微信群二维码导航网

" 如今佣金已经成为电商平台争夺 KA 客户(大客户)的武器 ",温州商户负责人马凯悦告诉 Tech 星球。平台对大客户降低一两个点,就能左右其选择在天猫还是京东搞促销;中小企业一两个点,也能决定他们是盈利还是亏本。平台佣金政策很多时候能决定大家赚不赚钱。ygW网侠微信群二维码导航网

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" 现在必须跑 12-13 个小时,才能保证自己赚 400 — 500 元钱。" 滴滴平台的网约车司机李军说道,刨去 100 多油钱,80 左右的饭钱。一天 200 元已经不错,这还不包括车损、车险、车保养等费用,自己辛苦跑一天已不赚什么钱。ygW网侠微信群二维码导航网

疫情之下,各行业各业都不好做。滴滴司机的日子更不好过,在滴滴快车不断提升佣金至 25%、拼车单在 50% 以上后,滴滴司机已经步入辛苦服务行业。很多司机现在必须跑够 10 小时以上,一天才能赚到 200 元左右。ygW网侠微信群二维码导航网

2019 年 2 月,滴滴创始人程维曾公布 2018 年全年亏损 109 亿元的财务状况。巨亏之下,滴滴和美团等服务线下场景的企业,却很难拓展广告等收入,因此即便疫情之下,佣金抽点比例也很难调整。滴滴的解决路径只有一个办法,就是增加共享业务场景,核心就是 " 一趟车能多拉人。"ygW网侠微信群二维码导航网

比如,在顺风车业务迟迟不能全面上线之际,力推多人搭乘的拼车业务。拼车业务对于司机收入和上交的份子钱都不会有什么变化(空驶率低一些,接人麻烦一些),但是对平台和乘客来说,分别能开源(多人打车)与节流(一起拼车更便宜)。这也造成部分司机并不喜欢拼车业务。ygW网侠微信群二维码导航网

滴滴快车业务在近乎垄断市场的情况下,平台和司机依旧难赚钱。Uber 也在 2019 年亏损 85 亿美元,其宣称在 2020 年盈利的目标还未实现,最近 The Information 报道了 Uber 准备裁员 5400 人的消息。这还是在 Uber 的外卖(Uber Eats)和货车(UberFreight)等多元化业务,已经相对成熟的基础上,公司整体盈利依旧困难。ygW网侠微信群二维码导航网

滴滴和司机都走到了一个阈值点,降佣金后平台的亏损更加难以控制,升佣金司机也无法承受。在顺风车和滴滴外卖业务都打不开局面后,C2C 模式的网约车进入僵局。远期待发展的金融和汽车后服务,成了滴滴增加营收的倚重。ygW网侠微信群二维码导航网

互联网平台企业的佣金政策,时不时就会引发商家的集体抗议。核心在于,互联网企业创业之初,都想做 " 没有中间商赚差价 " 的颠覆者,然而,最后都活成了自己就是最大中介的 " 屠龙少年 "。很多原本想构建繁荣生态的互联网企业,最终变成了曾经被自己鄙视的 " 收租婆 "。ygW网侠微信群二维码导航网

回过头看都有因由,2010 年至 2016 年间频繁的补贴大战,吃饭不要钱、打车不要钱的景象还历历在目,企业规模化导向与资本催熟的现象严重,使得互联网平台没有耐心打磨自己的商业营收模式。ygW网侠微信群二维码导航网

当移动互联网第一个 10 年过后,盈利成为所有企业的关键目标。仓皇之下发现,企业多元化营收模式还未搭建好,佣金成为唯一可靠的营收手段,商户与平台之间的摩擦和矛盾无可避免。ygW网侠微信群二维码导航网

因此,固然佣金有吸血的缺陷,但生态玩家还是认可 " 你搭台我付费唱戏 " 的模式,核心还是互联网企业走的太急。ygW网侠微信群二维码导航网